四大策略，助您全情投入世界杯盛宴

您是否注意到，玩游戏的成本似乎在不断攀升？

一切都在涨价

今年 5 月 28 日，Valve 宣布 Steam Deck 的价格有所上调，其中顶配的 1TB OLED 版本在涨价后售价达到 949 美元，涨幅近 50%。值得注意的是，尽管 OLED 是较新的版本，但它上市也已接近三年，而且其性能与 2022 年推出的普通版 Steam Deck 相比，并没有显著提升。

Valve 将此次涨价归因于零部件成本和全球物流费用的上涨。然而，这恰恰是近两年令玩家感到最不适的行业变化之一。

这并非个例。在 Steam Deck 涨价的 20 天前，也就是 5 月 8 日，任天堂发布了价格调整公告，宣布 Switch 2 和 NSO（Nintendo Switch Online）会员服务同步涨价。日本地区 Switch 2 上调了 1 万日元，而美国地区的 Switch 2 则从 449 美元涨至 499 美元。同时，日本服不同等级的 NSO 会员价格也上涨了约 25%。

如果我们将时间线拉长，Switch 2 的首发护航游戏《马力欧赛车：世界》在去年已将软件售价提升至 80 美元。今年 3 月，任天堂美国在其官网宣布，自 5 月起，Switch 2 独占的任天堂数字版游戏将采用不同于实体版的零售定价。以《耀西与不可思议的图鉴》为例，数字版维持 59 美元的原价，而实体版则调整为 70 美元。

过去三十年，游戏行业存在一个普遍规律：无论是游戏主机还是 PC，上市后价格通常会逐渐下降。新设备上市时价格较高，主要是因为新的 CPU、架构以及生产线的产能尚未完全铺开，同时部分核心玩家愿意为“尝鲜”支付溢价。

然而，正常情况下，几年后价格会回落。更成熟的零部件、更稳定的供应链、更理性的玩家群体以及二手市场的交易，都会促使厂商进行打折或下调零售价。这就是我们常说的“早买早享受，晚买享折扣”。

这种定价策略有助于让更多玩家负担得起硬件，从而扩大装机量，为软件、DLC 和订阅服务提供更大的市场空间。这也是过去三十年游戏行业软硬件协同增长的关键驱动力。

以 PlayStation 2 为例，它于 2000 年在北美上市时的建议零售价为 299 美元。到了 2002 年，索尼便将 PS2 在美国的价格下调至 199 美元。

PlayStation 3 更是典型。它于 2006 年在北美上市，20GB 版本售价 499 美元，60GB 版本售价 599 美元。到 2009 年，新款 PS3 Slim 上市，价格降至 299 美元。与当年备受关注的 60GB 版本相比，三年后 PS3 的价格几乎减半。

虽然 PS4 的降价幅度不如 PS2 和 PS3 那么显著，但趋势是一致的。2013 年，PS4 在美国上市时的价格为 399 美元。2016 年，索尼将 PS4 Slim 的售价下调至 299 美元。

然而，到了 PS5 这一代，价格曲线开始出现反转。

2020 年 PS5 在美国上市，数字版定价 399 美元，光驱版 499 美元。三年后，PS5 推出了更小巧的版本，但索尼并未降价。光驱版仍为 499 美元，而数字版反而从首发的 399 美元上涨至 449 美元。

随后，索尼开始了一轮又一轮的涨价。

2022 年，索尼率先在欧洲、日本和中国等市场提高了 PS5 的建议零售价，理由是全球通胀和汇率压力。

2025 年，PS5 在美国市场也开始涨价，光驱版从 499 美元涨至 549 美元，数字版涨至 499 美元。到了今年 4 月，索尼再次宣布全球价格调整，PS5 光驱版涨至 649 美元，数字版涨至 599 美元。

仅从美国市场来看，PS5 的光驱版从首发时的 499 美元涨至现在的 649 美元，涨幅约为 30%。PS5 数字版则从首发的 399 美元涨至 599 美元，涨幅接近 50%。

Xbox 也不例外。

2013 年，Xbox One 上市时售价 499 美元。不到一年，微软推出了不含 Kinect 的版本，将入门价格降至 399 美元。而 Xbox Series X 于 2020 年上市时售价为 499 美元，Series S 为 299 美元。目前，微软官网上的 Xbox Series X 1TB 版本售价为 649 美元，Xbox Series S 512GB 版本售价为 399 美元。

Steam Deck 涨价，Switch 2 涨价，PS5 涨价，Xbox 涨价，PC 方面更是不用多说，显卡涨完内存涨，内存涨完硬盘涨。过去的经验已彻底失效，如今“早买”不仅“早享受”，还能“享折扣”。

2020 年之后，PC 硬件和第九世代主机产品都没有再遵循之前的降价规律。

需要认识到，硬件降价不仅是对玩家的让利，更是平台扩张战略的重要组成部分。

硬件是玩家进入生态系统的前期投入，但如今这笔“前置税”并未因用户数量的增加而摊薄，反而不断攀升。这笔成本不再带来更强的性能，Steam Deck、PS5 和 Switch 2 的涨价，实际上都是玩家在为厂商的利润压力买单。

那么，为什么主机和硬件厂商突然不再有能力或动力去降低硬件价格？直接原因在于上游产业。

半导体的桌子上已经没有玩家的位置了

过去，玩家是高性能消费电子产品供应链上的核心群体。

玩家追求更出色的画面效果，因此需要购买更强的显卡。显卡销量越多，GPU 厂商就越有动力投入研发下一代架构。游戏与半导体之间曾存在清晰的共同利益：游戏负责创造需求，半导体负责提升技术上限。

因此，在很长一段时间里，游戏是英伟达和 AMD 最重要的客户。Nvidia 的财报也证实了这一点。2020 财年，Nvidia 全年收入为 109 亿美元，其中游戏相关业务收入高达 55 亿美元，占公司总收入的一半以上。彼时，游戏是 Nvidia 最核心的叙事重点。

但如今，可以说半导体行业已经不再将游戏视为桌上的重要参与者。

Nvidia 2027 财年第一季度财报显示，公司单季收入达到 816 亿美元，其中数据中心收入高达 752 亿美元，同比增长 92%。在最近一个季度，数据中心单季收入几乎是 6 年前 Nvidia 年收入的 7 倍。

在最新的财报中，游戏业务已被纳入新的披露框架，不再作为独立板块单独报告。游戏相关的硬件、工作站、机器人和自动驾驶等业务，均被 Nvidia 归入了边缘计算 (Edge Computing) 业务之中。

Nvidia 的叙事重心已经不再围绕游戏。显卡仍在盈利，但玩家已不再是高性能半导体供应链上最重要的边际购买者。如今，半导体公司优先考虑的是超大规模数据中心和大型模型公司的订单。

内存就是鲜明的例子。

2025 年，美光的云存储器事业部收入达到 135 亿美元，同比增长 257%。美光在财报中表示，公司已将内存产能转向更高价值的数据中心市场。

甚至由于 AI 数据中心对内存和存储需求的激增，2025 年 12 月，美光直接宣布退出 Crucial 消费者业务，以优化对大型客户的供应和支持。而其所称的大客户，正是那些 AI 公司。

AI 的出现改变了游戏硬件的商业逻辑，因为时间不再站在玩家这一边。

AI 数据中心为 Nvidia 和美光带来了更大的订单和更长的采购周期。这导致，那些期望“晚买享折扣”的玩家们，发现最新的芯片产能已被大型模型公司提前锁定。在由 AI 公司推动的供应链扩张中，产能和优先级未必会回流到玩家手中。

这也是游戏硬件增长飞轮停滞的根本原因。玩家可能等了三年，不仅没有等到主机降价，反而迎来了厂商在重新计算成本后的涨价。

因为硬件产业已经不再围绕游戏和玩家进行扩张。

玩家的钱包战争

但这并不意味着游戏行业即将衰落。

根据 ESA、Circana 和 Sensor Tower 的统计，2025 年美国电子游戏市场总消费额达到 607 亿美元，比 2024 年增长了 1.4%。

这是美国游戏市场历史上数据第二好的年份，仅次于 2021 年疫情期间的 617 亿美元。

Circana 甚至预测，由于 Switch 2 的出货周期以及玩家对《GTA VI》的极高期待，2026 年美国游戏消费将继续增长至 628 亿美元，有望超越 2021 年，创下新的历史纪录。

如果仅从整体市场来看，前景并非如此悲观。

我们真正需要关注的是，尽管资金仍在行业内流动，但所有厂商都在转向，以确保资金流向更具确定性的领域。

2025 年，美国游戏内容消费从 517 亿美元增长至 523 亿美元，其中订阅服务消费增长了 20%。增长主要来自订阅、头部 IP 和长青游戏，而这些内容普遍不属于全新的体验。

玩家群体也表现出类似趋势。Circana 在 2026 年展望中提到，如果关税或其他因素持续推高成本，38% 的消费者表示将减少购买首发全价游戏，34% 的消费者会选择等待打折，27% 的消费者则会增加游玩免费游戏的时间。

玩家对游戏的需求依然存在，但整个市场的基本前提已经改变。

硬件、游戏、订阅服务同时涨价，增长飞轮失效，所有参与者都在争夺玩家的钱包。

这就是所谓的“玩家钱包战争”。

如果一位玩家今年在游戏上的花费没有显著减少，但他可能刚刚花费高价升级了显卡，并购买了几款“必玩”的大作。在这种情况下，他还能剩下多少预算去购买那些未曾听闻的新游戏呢？

他可能只能将这些新游戏加入愿望单，等待打折，或者干脆等到它们加入 XGP 订阅服务。

因此，当软硬件共同扩张市场的时代结束，行业的所有矛盾都将围绕一个核心问题展开：谁能成为玩家钱包的首要选择？

预算的挤压是全方位的。我们首先来看硬件：

由于同时涵盖了“黑五”和圣诞节促销季，11 月通常是美国游戏硬件销售最重要的月份之一。

然而，2025 年 11 月，美国游戏硬件支出仅为 6.95 亿美元，同比下降 27%，这是自 2005 年以来最低的 11 月硬件消费额。同期，美国游戏硬件销量仅为 160 万台，为 1995 年以来最低的 11 月销量。

销量锐减的原因显而易见，是因为价格上涨。

2025 年 11 月，美国新游戏硬件的平均成交价达到 439 美元，创下 11 月的历史新高，同比增长 11%。

与 2019 年相比，这一变化更为明显。2019 年 11 月，美国新游戏硬件平均成交价为 235 美元，当月销量为 390 万台。换言之，仅仅六年时间，购买游戏机的用户减少了约六成，但仍在购买游戏机的玩家却付出了近乎翻倍的价格。

第二层挤压来自订阅服务和移动游戏。

2025 年全年，美国游戏市场内容消费虽有小幅增长，但主要增长动力来自订阅和移动游戏。2025 年 2 月，美国游戏内容消费同比下降 4% 至 40 亿美元，但当月订阅消费增长了 9%。到了 10 月，内容消费同比仅增长 1%，但移动游戏和订阅服务分别增长了 10% 和 9%。

11 月的结构也类似，订阅服务增长 16%，移动游戏增长 2%，抵消了主机和 PC 内容消费的下滑。

然而，游戏订阅服务也在涨价。

索尼早在 2023 年就上调了 PlayStation Plus 的会员价格——此前有报道称，有玩家担心索尼会进一步涨价，花费了两千多美元，一次性将自己的 PS 会员续订至 2048 年。

此外，XGP 的月费从 2017 年的 9.99 美元一路上涨至 2025 年的 29.99 美元。今年微软宣布降价至 22.99 美元，但这是以《使命召唤》不再首发加入 XGP 订阅为代价的。

Switch 方面，我们之前提到过，NSO 服务今年刚刚在日本地区宣布涨价。

移动游戏的涨价则更为隐蔽。Sensor Tower 的报告指出，2025 年全球移动游戏收入在下载增速放缓的情况下仍增长 1% 至 820 亿美元，增长方式越来越依赖运营、活动、IP 联动以及对现有玩家的持续变现。

因此，资金的流向变得越来越窄，越来越集中于长期占据玩家时间的几项服务。剩下的资金，在硬件、订阅和手游之后，才轮到一个刚刚上市且不打折的游戏。

与此同时，三巨头（索尼、微软、任天堂）的平台政策也在同步调整。

此时回看 Switch 2 的涨价，便是一个很好的例证。按照以往的主机生命周期，一台成功的新主机在第二年销量本应继续攀升。Switch 一代就是如此。上市当月所在财年销量为 274 万台，之后几个财年销量分别为 1505 万、1695 万、2103 万和 2883 万台，前四年基本呈现持续增长态势。

然而，Switch 2 在首个财年销量接近 2000 万台的基础上，任天堂选择了涨价，并下调了 2026 年的销售预期。这意味着，在一台销量非常可观的设备上，任天堂反而提高了其购买门槛，打断了 Switch 2 的销量攀升势头。

这就是平台策略的转变。过去，平台最重要的目标是尽可能多地吸引用户进入生态。如今，平台开始将利润率和边际收入置于更高的位置。

而且，这并非任天堂一家之举，三巨头都在同一代硬件周期内选择了涨价。

涨价之后，平台的策略自然会变得更加防御性。

硬件入口成本增加，使得厂商需要提供更强的理由来吸引玩家购买。此时，独占内容和第一方游戏自然而然地重新回到厂商的考虑范围。这也解释了为何索尼在近几年一直在努力将游戏移植到 PC，却突然决定回归独占策略。

尽管索尼官方从未承认，但根据彭博社的报道，未来 PlayStation 的第一方单机游戏将全部回归 PS5 独占。VGC 也报道称，《羊蹄山》和《Saros》等游戏的 PC 移植计划已被取消。

同样，Xbox 在菲尔·斯宾塞离职后，微软开始重新审视“跨平台发行”政策。6 月 8 日，Xbox 在年度 showcase 上宣布，《战争机器》和《发条革命》将回归独占。

这些都是在硬件成本上升后，平台采取的防御性措施。硬件越贵，玩家的购买犹豫就越明显；玩家越犹豫，平台就越需要证明，只有进入这个生态，才能玩到足够重要的内容。

其他大厂也在做出类似的选择。

如今的 AAA 游戏并非不赚钱，但制作一款 AAA 游戏的成本确实在不断攀升。

英国 CMA 在微软收购动视暴雪的报告中引用第三方数据，显示五年前大多数 AAA 主机和 PC 游戏的开发预算在 5000 万至 1.5 亿美元之间。然而，针对 2024 年至 2025 年发售窗口立项的游戏，开发预算普遍已达到 2 亿美元以上。

在投入如此巨额资金的情况下，厂商追求的是零风险。

如果我们查看 2025 年 Steam 的白金畅销榜，会发现找不到任何一款全新的 AAA IP。榜单上的三款 AAA 游戏分别是《战地 6》、《使命召唤 22》和《怪物猎人：荒野》，全部是成熟的、早已被玩家熟知的经典 IP。

美国地区的年销量榜则更加夸张。Circana 统计的全年榜单中，前五名分别是《战地 6》、《NBA 2K26》、《无主之地 4》、《怪物猎人：荒野》和《使命召唤：黑色行动 7》。

前十名中，EA 的各类年货游戏占据了四个席位。

Circana 的榜单共包含 20 款游戏，严格意义上没有一款是真正意义上的新 IP，《双影奇境》在某种程度上可以视为《双人成行》的续作。

可以说，如今的 AAA 游戏遵循着一条新标准：IP 本身不需要从零开始向玩家证明其价值。

此外，还有早已被广泛讨论的注意力稀缺问题。

SteamDB 数据显示，2025 年 Steam 上线的新游戏超过 2.1 万款。但截至去年 12 月 15 日，有超过 9000 款游戏的玩家评价不足 10 条，另

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