四大策略，助您全情投入世界杯盛宴

消费者眼中的品牌，是信赖的象征，是可靠的保证，更是身份的标识。然而，品牌本质上也是一场权力游戏，可以被授予、拆分、交易，甚至被盗用。每个品牌背后都隐藏着不为人知的秘密，你所购买的品牌，可能并非你所设想的那样。

第一部分：品牌运营的幕后

消费者王成在拼多多上购买了两件彪马童装，收货时发现寄件人是森马电子商务有限公司。他一度以为自己受骗，但客服解释称，他们是森马集团公司直接运营的，所售商品均为官方正品。这次经历让王成意识到，他熟悉了十几年的品牌LOGO，其背后运营公司可能并非他原先认定的那一家。

事实上，森马在童装领域的布局远超公众想象。除了自有品牌如巴拉巴拉、迷你巴拉、马卡乐和森马儿童，森马还获得了亚瑟士儿童和彪马儿童的运营授权。其中，巴拉巴拉等品牌在中国大陆享有独家授权，而亚瑟士和彪马的儿童业务，森马则是其代理方之一。

森马集团的童装业务规模庞大。根据财报，2025年，其儿童服饰业务营收达到108亿元，占公司总营收的71.57%，使其成为首个童装业务破百亿的平台。线下门店数量高达5255家，覆盖中国一到五线城市。

对于亚瑟士和彪马而言，将童装等非核心业务授权给第三方品牌运营，是行业内的普遍做法。森马只是暂时代理了这些品牌的儿童产品线。亚瑟士的授权将于2026年底到期，彪马则到2027年底，双方后续是否会继续合作，仍有待进一步评估。

与森马直接代理不同，MLB（美国职业棒球大联盟）在中国大陆的品牌授权模式则更为复杂。2006年，MLB将大陆线下专卖店的代理权授予“香港美棒”（由上海艾动负责运营，不含线上业务）。在巅峰时期，上海艾动曾开设超过300家门店。双方合作于2020年终止，门店的关闭工作直到次年年中才完成。

与此同时，另一条线上，1997年F&F获得了韩国地区的时尚服饰授权。2019年，F&F将这一街头潮牌业务扩展至中国大陆，首先在天猫开设旗舰店，随后线上线下同步发展，至2023年已开设超过1000家门店。

这意味着，中国大陆市场同时存在两个独立的MLB门店体系：一个由上海艾动运营，另一个由韩国F&F运营。尽管产品款式和风格有所差异，但两者均销售正品MLB商品。上海艾动经营了十多年的规模，F&F在四年内实现了三倍多的增长。其成功之处在于弱化了MLB的棒球属性，将其转型为一个贴近娱乐时尚的街头生活方式品牌。尽管名称仍是“大联盟”，但其销售的产品已呈现出不同的内涵。

除了上述门店，印有MLB标志和NY、LA等球队队徽的产品也随处可见。F&F将其印在时尚服饰上，New Era则用于比赛帽，47 Brand用于休闲帽，耐克则用于球衣。这是因为MLB将同一LOGO根据不同品类授权给不同的公司，显示出其灵活的市场策略。

第二部分：真假难辨的品牌界限

灵活的市场策略有时也可能走向灰色地带。龚银其是一位精明的商人，他于2003年在宁波慈溪创办洗衣机厂，最初为康佳、长虹等品牌代工，后逐步发展出自主品牌“奇帅”，并获得“浙江名牌”称号，曾宣称年产值达15亿元。

然而，在暗地里，“奇帅”却一直在模仿知名品牌。起初，他推出了“香港西门子”洗衣机，随后又更名为“上海西门子”，并使用英文商标“SIMBMC”，外观与“SIEMENS”极为相似。他声称“德国西门子生产滚筒洗衣机，上海西门子生产波轮洗衣机”。在下沉市场，许多消费者因认准“西门子”这一名牌而购买，短短五年内，数千款“山寨西门子”洗衣机流入三四线城市。龚银其在台前高举“奇帅”的旗帜，却在幕后利用“上海西门子”非法获利。

从2017年开始，多地市场监管部门开始查处这些傍名牌的洗衣机。2018年底，正版西门子提起诉讼，索赔1亿元。龚银其拒绝提供账簿，试图通过法定赔偿来规避巨额赔款。然而，法院最终以其宣传的15亿元年产值为依据，结合侵权时间五年，判决其赔偿1亿元，最高法二审维持了原判。曾经用于宣传的数字，最终成为了赔偿的依据。

龚银其的“品牌策略”远不止于此。奇帅还为“海南三洋”、“三星上海”、“海南小天鹅”、“松下上海”、“香港三菱”等假冒品牌代工，其商标库中充斥着知名家电品牌的“远房亲戚”，每个名字都巧妙地贴近知名品牌。

消费者不仅容易被山寨产品欺骗，也可能被两个正版的“无印良品”搞混。这两个品牌在产品类别和门店视觉上高度相似，每年都会出现与无印良品相关的诉讼，消费者难以区分自己购买的是哪个品牌的“良品”。

这一切源于一个疏漏：1999年，MUJI（日本良品计画）在中国首次提交商标注册申请时，遗漏了第24类（纺织品）的注册。该商标后被南华实业注册，并转让给北京棉田，两家公司背后是同一位创始人马涛。

MUJI发现后，从2001年起持续发起法律攻势，通过异议、异议复审、撤销、无效宣告等行政手段挑战北京棉田的商标注册。直到2025年，最高法再审裁定驳回了MUJI的申请，维持了棉田的注册。

商标归属问题目前已告一段落，棉田拥有第24类纺织品的商标，MUJI则拥有其他类别的商标。双方虽然合法经营，但矛盾不断，持续在不同领域开辟新的战场。

2015年，棉田起诉MUJI在纺织品上使用“无印良品”字样，MUJI终审被判赔偿50万元。2019年，MUJI反诉棉田在纺织品以外的领域使用“无印良品”，棉田也被判赔偿50万元，两家“北京无印良品”公司随后更名。

2019年，MUJI在其天猫旗舰店发布声明称“被其他公司抢注了商标”，被认定为商业诋毁，二审判赔20万元。棉田也“不甘示弱”，在微博、公众号等平台发布指控对手“恶意诉讼”、“缠诉”、“资本围剿”，并使用“恬不知耻”、“攫取”等词语形容对方，同样被判定为商业诋毁，赔偿40万元。

目前，新的案件仍在审理中，商标侵权、不正当竞争和商业诋毁等纠纷交织在一起，形成一团乱麻。如今，MUJI在中国拥有超过410家门店；棉田方则拥有线下200多家门店和近300家线上店铺，据称在家纺领域已达到40亿元的规模。两个“无印良品”都在各自的领域蓬勃发展。

第三部分：品牌的多重身份

在绝大多数消费者眼中，安踏是一个国产运动鞋品牌。然而，这一认知已远远落后于现实。如今的安踏更像是一个品牌运营商，而非单一品牌的制造商。

2009年，安踏从百丽手中接过了FILA中国区的经营权。当时，FILA年亏损3218万港元，是百丽的沉重负担。安踏重新定位了FILA，将其设计风格转向轻奢潮牌，定价策略瞄准中产消费群体。几年后，这个曾经的“包袱”成为了公司的“现金牛”。

2019年，安踏牵头组成的财团再次出手，收购了芬兰的亚玛芬体育集团，安踏是该财团的第一大股东。当时，亚玛芬的增长陷入停滞，五年后，亚玛芬在纽交所上市，首日市值超过60亿美元，同年实现首次盈利。

在此次收购中，始祖鸟功不可没。安踏团队将其从一个“直男审美”的专业户外工具品牌，成功打造成了“运动奢侈品”，门店进驻上海淮海路、北京SKP等高端商业区，与爱马仕、LV等奢侈品牌为邻。

安踏的版图远不止于此。2016年，安踏与日本迪桑特合作，获得了该高端滑雪品牌在中国的独家经营权。2017年，如法炮制，将韩国高端户外品牌可隆的中国业务纳入麾下。2025年，安踏又收购了德国户外品牌狼爪。

如果说安踏是多个品牌由同一家公司操盘，那么雀巢则呈现出另一种景象：一个名字背后，隐藏着一个庞大的商业帝国。

你可能认为雀巢只生产速溶咖啡。但实际上，它还拥有胶囊咖啡Nespresso和多趣酷思，2017年收购了精品咖啡品牌蓝瓶，2018年更是斥资71.5亿美元，获得了在星巴克门店以外销售星巴克产品的永久权利。

此外，为人父母的消费者会知道雀巢还提供婴幼儿奶粉和惠氏营养品；养宠人士则会知道雀巢拥有普瑞纳宠物食品；烹饪爱好者会知道太太乐和豪吉鸡精；零售商则会知道雀巢旗下还有脆脆鲨、徐福记以及冰淇淋等产品。

实际上，雀巢在中国还有一个名为“专业餐饮”的独立业务单元，专门从事B端餐饮业务。它利用“美极”系列产品研发标准化菜谱，以菜谱为切入点，开展原料生意。你在餐厅中看到的“美极虾”、“美极鱼”、“美极牛肉”、“美极杏鲍菇”，其实都源自雀巢的烹饪理念。

自2020年起，雀巢与世界中餐业联合会、欧睿国际等机构合作，每年发布《中国中式餐饮白皮书》，该报告已成为餐饮行业的重要参考资料。通过掌握行业话语权和数据洞察，雀巢获得了与餐饮企业进行谈判的有利筹码。

你购买的雀巢咖啡确实是雀巢咖啡，但你所认为的对这个品牌的认知，可能仅仅是它浮出水面的一角。

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