雪王和霸王急跨界，茶饮加盟商为何在观望？ - 世界杯买球网

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品牌方寻求规模扩张和产品线延伸，而加盟商则更看重投资回报的稳定性和利润的确定性，这种核心诉求上的差异导致了观望情绪的蔓延。

河北一位名叫杜伟的霸王茶姬加盟商表示，原本计划在暑期招聘几名兼职员工以应对旺季，但现在不仅取消了招聘计划，还不得不裁撤两名员工。尽管去年6月，即便在激烈的线上外卖竞争下，他的门店也能维持两三万元的净利润，但今年情况急转直下。新品更新速度加快导致补货成本上升，同时极端天气影响了客流量，出杯量持续下滑，导致6月份的净利润仅剩一万多元。杜伟将翻盘的希望寄托在7月底霸王茶姬与《王者荣耀》的联动活动上。通过与同行交流，他发现“旺季不旺”并非个别门店或品牌的问题，而是当前新茶饮行业的普遍现象。安徽界首市某商圈的实际情况也印证了这一点，尽管聚集了十多家茶饮店，但在晚间消费高峰时段，多数门店顾客寥寥，外卖骑手也不多见，部分门店仅有少量员工在岗，显得格外冷清。资本市场早已提前反映出这种趋势，2026年“茶饮六小龙”股价普遍下跌，其中奈雪的茶因持续亏损，股价跌幅最为显著。为了扭转颓势并推动增长，跨界拓展产品线成为各大茶饮品牌的共识，然而，这种增长冲动并未能打动许多加盟商。

品牌方将“联名”和“上新”视为拉动增长的关键手段。然而，一位湖北的新茶饮研发师张帅指出，许多新品在消费者口中已是“实验室阉割版”。他透露，一款新品从研发到门店落地，需要克服三大挑战：首先是设备和操作流程的限制。例如，蜜雪冰城的咖啡产品依赖成品咖啡液，门店未配备现磨咖啡机，这与以现磨咖啡为基础的古茗等品牌存在硬件差异。其次是出品效率，行业内普遍的标准是新品在客流高峰期2小时内，由熟练度最低的员工制作，单杯出品时间不得超过90秒，否则将被淘汰。在外卖订单高峰期，每杯多花费20秒就可能导致积压，影响顾客体验。第三是操作的简易性，考虑到茶饮行业员工流动性大，新品制作流程和物料体系需要与现有产品尽量保持一致，以缩短培训时间、降低人力成本，并减少物料错配和损耗。简单来说，研发端追求产品多样化，但门店受限于低成本落地、高效出餐和标准化复制的要求，品牌方只能在配方和工艺上做出妥协。根据《2026年新茶饮半年度报告》，2025年12月至2026年5月，行业新品推出数量同比减少12.64%，上新节奏放缓，其中果茶仍是主力品类。品牌联名的效果也在减弱，一位安徽的超级加盟商胡杨提到，幸运咖请来梁朝伟和迪丽热巴代言期间，门店日营业额仅提升20%，并且在不到一周后就回落到原有水平，他认为品牌营销套路趋同，消费者已不再买账。此外，极端天气不仅冲击了线下客流，也给供应链带来了原料压力。例如，作为茉莉原料基地的广西横州，近期因强降雨导致茉莉价格飙升。

为了应对多重经营挑战，跨界拓展产品线成为2026年茶饮品牌的重要策略，主要体现在两个方向：一是瑞幸等品牌从“杯子”走向“瓶子”，推出瓶装咖啡、果汁等产品，瑞幸的瓶装咖啡上线24小时销量便突破百万瓶。二是蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌升级门店硬件，拓展现制新品。霸王茶姬要求门店吧台长度、后厨操作空间以及配备专职操作人员，并进行总部培训。蜜雪冰城则提供咖啡机采购的分期付款方案，并设定了日均销量30杯的免除尾款考核条件。

对于加盟商而言，跨界新品的投资回报账并不容易算清。霸王茶姬的冰激凌产品定价在18-26元之间，其目标是拉动门店整体营收，因为冰激凌销售旺季与茶饮消费高峰重合，且不支持外卖，有助于提高到店率，同时70%的毛利率也远高于核心茶饮产品。然而，加盟商需要投入约15万-18万元用于设备、物料和人工，品牌方宣称的1年回本周期难以打动他们。目前，阜阳市的22家霸王茶姬门店中，尚未有任何一家上线冰激凌。加盟商的顾虑在于，只有年营收200万以上的大店才具备上新条件，且投入的15万元相当于许多门店10个月的净利润，北方地区冬季销量如何覆盖成本、高定价能否带来复购都是未知数。市场数据显示，雪糕冰激凌品类销售额和出货量普遍下滑，尤其是中高端产品跌幅明显。

蜜雪冰城的现磨咖啡系列同样面临回本难题，尽管其客单价在5-10元之间。品牌方认为，咖啡已成为新式茶饮的标配，不跟进容易流失客流，且旗下幸运咖具备咖啡供应链优势。但日均30杯的考核门槛对许多门店来说难度很高，尤其是在咖啡消费习惯不普及的乡镇市场，仅靠节日客流难以达标。胡杨甚至开玩笑说，可能需要刷单来完成考核。设备投入也高达7万-8万元，这对于月净利润仅有八九千元的门店来说，相当于8-10个月的纯利润，回本周期漫长。此外，茶百道、沪上阿姨等推出的低价咖啡套餐进一步加剧了价格内卷，拉长了回本周期。这些因素导致蜜雪冰城的新品上线进度远低于预期，当地门店均未见咖啡设备上线。

人员频繁流动和设备折旧是撕开加盟商盈利“伤疤”的关键。一线门店为抓住早高峰可能需要提前营业，但年轻员工不愿早起，离职率高，增加了招人和培训成本。物料升级也可能导致成本上涨和损耗增加。真正让加盟商心疼的是高昂的维修成本和设备残值折价风险。新茶饮专业设备维修费用不菲，操作失误可能导致高额维修费。设备贬值也十分严重，二手价格远低于购入成本，部分设备甚至无人回收。即使是头部品牌，也难以完全规避重资产拓品带来的盈利压力，加盟商的回本难题依然突出。古茗咖啡业务负责人曾表示，咖啡在总杯量中的占比将逐步提升，但古茗之所以能顺利起量，在于其提前布局并提供了补贴、设备分期等扶持政策，降低了加盟门槛。然而，政策扶持只能缓解短期压力，无法根本解决品牌扩张与门店盈利失衡的问题。古茗在北方市场的门店数量极少，拓店受阻，只能在南方加密，反而分流了单店客流，推高了房租和设备成本，进一步压缩了利润空间。

品牌与加盟商在跨界拓展上的分歧，是行业红利消退、存量竞争加剧的必然结果。品牌追求规模增长和品类延伸，而加盟商则倾向于稳定回本和确定利润，双方利益诉求的错位使得这场关于跨界博弈的拉锯战将持续下去。

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